Google oglaševanje za mala podjetja: kako začeti

Z Google oglaševanjem začnete tako, da določite en merljiv cilj, na primer klic ali povpraševanje, odprete račun Google Ads v imenu svojega podjetja, nastavite merjenje konverzij in zaženete manjšo iskalno kampanjo za storitve, ki jih stranke že iščejo. Prve tedne kampanjo redno pregledujete in popravljate, šele nato jo širite. Če oglase prepustite strokovnjaku, naj račun ostane v vaši lasti, poročila pa naj kažejo povpraševanja, ne le klikov.

Google oglaševanje: na kaj biti pozoren pri prvi kampanji

Google Ads je Googlov oglaševalski sistem. Oglasi se lahko prikazujejo med rezultati iskanja, na Google Zemljevidih, na YouTubu in na partnerskih spletnih straneh. Za malo podjetje je največja prednost iskalnih oglasov ta, da jih vidi človek, ki v tistem trenutku išče prav vašo storitev.

Cilj in konverzija

Pred prvim oglasom zapišite, kaj šteje kot uspeh. To je konverzija: dejanje obiskovalca, ki vam prinese posel, na primer klic, oddano povpraševanje, nakup v spletni trgovini ali rezervacija termina. Brez določene konverzije sistem išče klike, ti pa niso nujno stranke.

Vrsta kampanje

Za večino storitvenih podjetij je iskalna kampanja najbolj pregleden začetek, ker natančno vidite, ob katerih iskanjih se je oglas prikazal.

Ključne besede in vrste ujemanja

Ključne besede so izrazi, ob katerih naj se oglas prikaže. Google pozna tri vrste ujemanja:

• široko ujemanje (privzeto) – oglas se lahko prikaže tudi ob sorodnih iskanjih, ki vaših besed sploh ne vsebujejo,
• ujemanje z besedno zvezo (ključna beseda v narekovajih) – iskanje mora vsebovati pomen vaše ključne besede, lahko tudi v daljši obliki,
• natančno ujemanje (ključna beseda v oglatih oklepajih) – iskanje mora imeti enak pomen ali namen; nadzor je največji, doseg najmanjši.

Enako pomembne so negativne ključne besede, ki oglas izključijo iz iskanj, ki vam ne prinesejo posla. Primer: pleskar, ki ne prodaja barv, izključi besede, kot so »trgovina«, »zaposlitev« in »navodila«.

Enkrat na teden preglejte poročilo o iskalnih izrazih. Pokaže, kaj so ljudje dejansko vpisali, preden so kliknili, in iz njega sproti dodajate nove negativne ključne besede.

Lokacija, jezik in urnik

Oglase prikazujte samo tam, kjer delate, na primer v polmeru okoli sedeža ali v izbranih krajih. V nastavitvah lokacije preverite, ali ciljate ljudi, ki so na tem območju, ali tudi tiste, ki se zanj le zanimajo. Če klice sprejemate samo med delovnim časom, naj se oglasi s telefonsko številko prikazujejo takrat, ko se lahko oglasite.

Oglas in ciljna stran

Iskalni oglas sestavite iz več naslovov in opisov, Google pa jih kombinira in pogosteje prikazuje uspešnejše različice. Dodajte še sredstva oglasa (prej razširitve), kot so telefonska številka, lokacija in povezave do podstrani.

Oglas naj vodi na ciljno stran, ki ustreza iskanju: kdor išče »menjava bojlerja«, naj pristane na strani o menjavi bojlerja, ne na naslovnici. Stran naj se hitro naloži na telefonu, jasno pove, kaj ponujate in na katerem območju, ter ima vidno telefonsko številko ali kratek kontaktni obrazec.

Merjenje rezultatov

Na spletno stran namestite Googlovo oznako (Google tag) ali povežite Google Analytics 4 in v Google Ads nastavite dejanja konverzij: oddan obrazec, klik na telefonsko številko, klic iz oglasa ali nakup. Za analitične in oglaševalske piškotke potrebujete predhodno soglasje obiskovalca, kar pojasnjuje portal Your Europe v vodiču o piškotkih in zasebnosti uporabnikov na spletu. Pasico za piškotke zato nastavite tako, da izbiro obiskovalca posreduje tudi Googlovim oznakam.

Brezplačni Google poslovni profil

Google poslovni profil ni oglas, ampak brezplačen vpis podjetja, ki se prikaže na Zemljevidih in v lokalnih rezultatih. Uredite ga pred prvo kampanjo: pravilen naslov, delovni čas, fotografije in odgovori na ocene dopolnjujejo oglase, saj ljudje profil pogosto preverijo, preden pokličejo.

Kaj vpliva na to, koliko porabite

Pri iskalnih oglasih praviloma plačate, ko nekdo klikne na oglas. Strošek klika se oblikuje na dražbi, ki poteka ob vsakem iskanju, zato vnaprej ni znan. Nanj in na skupno porabo vplivajo:

• Konkurenca za ključne besede. Če za isto iskanje oglašuje več podjetij, je klik praviloma dražji.
• Kakovost oglasa in ciljne strani. Google upošteva, kako ustrezen je oglas iskanju in kako uporabna je stran, na katero vodi. Boljša ustreznost lahko zniža strošek klika.
• Območje, urnik in obseg ključnih besed. Širše območje, oglasi ves dan in široko ujemanje pomenijo več prikazov in več klikov.
• Strategija licitiranja. Ročno nastavljene ponudbe dajejo več nadzora, samodejne strategije, kot je maksimiranje konverzij, pa potrebujejo zanesljivo merjenje.
• Stopnja konverzije ciljne strani. Ne vpliva na ceno klika, vpliva pa na to, koliko vas stane eno povpraševanje. Primer za ponazoritev: če od 100 obiskovalcev povpraševanje pošljejo 4, po izboljšavi strani pa 8, ste ob enaki porabi dobili dvakrat več povpraševanj.

Proračun nastavite kot povprečni dnevni proračun kampanje. Po pojasnilu v Googlovem centru za pomoč lahko poraba v posameznem dnevu doseže do dvakratnik dnevnega proračuna, v mesecu pa vam Google ne zaračuna več kot 30,4-kratnik povprečnega dnevnega proračuna (30,4 je povprečno število dni v mesecu).

Ločite še dva stroška: oglasni proračun, ki ga plačate Googlu, in plačilo ponudniku, ki kampanje vodi. Kako agencije obračunavajo svoje delo, pojasnjuje vodič kako izbrati marketinško agencijo.

Vprašanja, ki jih postavite ponudniku Google oglaševanja

Če kampanje prepustite strokovnjaku, mu pred začetkom postavite ta vprašanja:

1. Ali bo račun Google Ads odprt na moje podjetje in bom imel skrbniški dostop? Ponudnik naj dostopa prek svojega upraviteljskega računa, lastnik pa ostanete vi.
2. Katere konverzije boste merili in kako? Odgovor naj vključuje klice, povpraševanja ali nakupe, ne samo obiskov.
3. Katere ključne besede predlagate in katere boste izključili? Dober ponudnik pripravi seznam še pred zagonom.
4. Kako pogosto boste pregledovali iskalne izraze in spreminjali kampanjo?
5. Kaj bo v poročilu? Prosite za primer poročila z zakritimi podatki druge stranke.
6. Kako je vaše plačilo ločeno od oglasnega proračuna? Najbolj pregledno je, da oglase Googlu plačujete neposredno.
7. Kdo pripravi besedila oglasov in ali predlagate tudi izboljšave ciljne strani?
8. Kakšen je odpovedni rok in kaj ostane meni, ko sodelovanje končamo?

Opozorilni znaki

Bodite previdni, če ponudnik:

• obljublja »prvo mesto na Googlu« ali zajamčeno število strank, čeprav se položaj oglasa določi na dražbi ob vsakem iskanju,
• trdi, da plačani oglasi izboljšajo uvrstitev v organskih rezultatih,
• vodi oglase v svojem računu in vam ne omogoči dostopa,
• poroča samo o prikazih in klikih, ne pa o povpraševanjih,
• vse ključne besede pusti na širokem ujemanju brez negativnih ključnih besed,
• ponudi en skupni znesek, iz katerega ne vidite, koliko je šlo za oglase in koliko za delo,
• predlaga višji proračun, še preden merjenje konverzij deluje,
• zahteva dolgo vezavo brez možnosti predčasne odpovedi.

Ocene, profil in oznake kakovosti

• Google Partner. Status podeli Google podjetjem, ki izpolnjujejo pogoje na treh področjih: uspešnost upravljanih računov (ocena optimizacije), poraba v upravljanih računih in certifikati zaposlenih. Oznaka pove, da podjetje z Google Ads dela redno, ne zagotavlja pa rezultatov za vaš posel.
• Certifikati Google Ads. Posamezniki jih pridobijo na Googlovi izobraževalni platformi Skillshop. So dokaz poznavanja orodja, ne pa izkušenj z vašo panogo.
• Primeri podobnih strank. Lokalna storitev, spletna trgovina in podjetje, ki prodaja drugim podjetjem, potrebujejo različne kampanje. Vprašajte za primer posla, ki je podoben vašemu.
• Ocene in profil na Opravi.si. V profilu ponudnika preverite opis storitev, ocene strank in oznake kakovosti. Iz ocen poskusite razbrati, ali so stranke dobile povpraševanja, ne le lepo poročilo.

Za začetek se lahko dogovorite samo za nastavitev računa in merjenja ter za krajše preizkusno obdobje, po katerem skupaj pregledate rezultate.

Oddajte povpraševanje

V povpraševanju navedite dejavnost in območje, kjer delate, cilj oglaševanja, ali že imate račun Google Ads in spletno stran ter ali merjenje že deluje. Zapišite tudi okvirni mesečni proračun za oglase in ali želite samo nastavitev ali redno vodenje. Če razmišljate še o drugih kanalih, preberite vodiča oglaševanje na Facebooku in Instagramu in upravljanje družbenih omrežij. Ponudnike najdete med ponudniki digitalnega marketinga na Opravi.si.